La maggior parte degli esperti di marketing ritiene di sapere come la pubblicità che essi usano influenzi il comportamento dei consumatori e determini le entrate. Essi correlano i dati di vendita con alcune dozzine di variabili discrezionali, e si affidano a sondaggi tra i consumatori, a focus group, a modelli di media-mix e alle tecniche di misurazione dei click online. Ma trattare i punti di contatto pubblicitari come se ciascuno di essi funzionasse in modo isolato significa rappresentare in modo erroneo il modo in cui oggi una complessa combinazione di sforzi di marketing influenza i comportamenti d’acquisto.
Il CEO di MarketShare Wes Nichols spiega come molte grandi aziende stiano adottando l’analytics 2.0, un insieme di capacità che può masticare terabyte di dati e centinaia di variabili in tempo reale per svelare in modo accurato come i punti di contatto pubblicitari interagiscano dinamicamente. Aziende di diversa dimensione possono effettuare il passaggio all’analytics 2.0 impegnandosi in tre ampie aree di attività:
l’attribuzione: quantificando il contributo di ogni elemento della pubblicità;
l’ottimizzazione: utilizzando strumenti analitici predittivi per costruire scenari per la pianificazione del business;
l’allocazione: ridistribuendo in tempo reale le risorse tra le diverse azioni di marketing.
Nichols sostiene che implementare l’analytics 2.0 significa costruire l’infrastruttura richiesta e impiantarla nella cultura organizzativa, nello sviluppo della strategia e nelle operations. Qualunque impresa può iniziare questo viaggio; chi non lo farà sarà superato da chi lo fa già.
