La recente operazione di rebranding di Telecom in TIM non è stata una mera attività di comunicazione

I social media dovevano inaugurare un’età d’oro del branding.

La maggioranza dei manager ha un buon arsenale difensivo per affrontare l’innovazione dirompente

Il passaggio da brand a media è uno degli aspetti della Content Marketing & Corporate Media Masterclass che si terrà a Milano l’11 e 12 marzo, terzo appuntamento del ciclo di corsi Digital & Communication Masterclass sul tema dell’impatto del digital sulle aziende realizzato da Harvard Business Review Italia e Formacom.

Confusione, quanta confusione. Magari regnasse.

La cultura artigiana non ci ha mai abbandonato; anzi, nella sua storia millenaria ha sempre saputo cogliere lo spirito del tempo, rigenerandosi in forme continuamente rinnovate ma senza smarrire le sue radici profonde. La rivoluzione digitale dei maker, il movimento dei fixer, il crowdsourcing, la rinascita della gastronomia artigianale (cibo, birre, …), il fenomeno del “fai-da-te”, sono tutti esempi di questo dialogo ininterrotto fra tradizione e innovazione che caratterizza il fare artigiano. Anzi, la società post-industriale ha addirittura rafforzato questo fenomeno: un cuore artigiano pulsa infatti con sempre maggiore frequenza, soprattutto fra i giovani. Ma non sempre ne sono consapevoli.

Il valore del concetto di artigianato è sempre più evidente e concreto. La condanna di Grom è un esempio – discutibile o meno – di questo ritorno di valore dei prodotti artigiani. La premiata gelateria è stata obbligata a eliminare dalla comunicazione del marchio la definizione di artigianale: pur rivendicando l'alta qualità del prodotto e la selezione attenta delle materie prime ha un processo che regola lo smistamento delle miscele che non è stato considerato dalla legge artigianale: poiché non viene prodotto in loco, il gelato non può considerarsi fresco e quindi artigianale.

Per questi motivi è nata in Confartigianato la decisione di lanciare un vero e proprio manifesto che riaffermi, attualizzandoli, i valori, la cultura e il modo di lavorare propri del mondo artigiano. Leggendo questo manifesto si vede come – anche nel XXI secolo – la cultura artigiana abbia preso forma cogliendo appieno le istanze della modernità ma mantenendo un chiaro rapporto con le proprie origini. Anche un fenomeno ipertecnologico come quello dei maker nasce chiaramente nel solco della tradizione artigiana.

Entrando nel merito, Il manifesto è organizzato in otto punti: 

Il fine dell’artigiano è produrre cose ben fatte, siano esse prodotti o servizi. Il “ben fare” unisce in una formula indissolubile abilità e passione, autenticità e personalizzazione, antichi mestieri e nuove tecnologie. Per questi motivi i prodotti artigiani sono molto di più della funzione che svolgono.

Il rapporto dell’artigiano con il bello e l’arte è naturale e costitutivo; questa tradizione – che nasce nelle botteghe rinascimentali – è continuata nel tempo senza mai interrompersi, anche se ha assunto forme di volta in volta adatte allo spirito del tempo.

Il rapporto fra l’artigiano e ciò che produce continua nel tempo: riparazione, recupero, rigenerazione, rinnovamento sono espressioni tipiche del vocabolario artigiano. Per questi motivi l’artigiano è da sempre “a km zero” e a “zero impatto ambientale”.

Il lavoro ha un valore di per sé e il profitto è strumento, non fine dell’impresa artigiana. Anche per questo la solidarietà non è accessoria, ma centrale alla cultura artigiana.

L’artigiano è un imprenditore che rispetta la tradizione ma è fortemente attratto dall’innovazione. Ama sperimentare e progettare i suoi utensili e non custodisce con gelosia i suoi saperi, ma li condivide “di mano in mano” creando ponti fra le generazioni.

Il lavorare insieme ha sempre fatto parte della cultura artigiana. Gilde, distretti, filiere, reti sono le varie modalità con cui – nella storia millenaria dell’artigianato – si è dato corpo alla vocazione naturale del “gioco di squadra”.

La tecnologia è uno straordinario strumento di lavoro che deve essere al fianco dell’artigiano, per rafforzarlo e proteggerlo, non per alienarlo e sostituirlo.

Il luogo di lavoro è molto più di un luogo di lavoro: è parte integrale e integrante del territorio in cui l’attività artigiana è ubicata e racchiude un pezzo della vita di chi ci lavora. 

Una delle credenze più stereotipate su cui è stata costruita molta retorica negativa sull’artigianato è il suo essere legato – anzi quasi incatenato – alla tradizione; e quindi il suo disinteresse o rifiuto di tutto ciò che è innovativo. Nulla di più falso. Il quinto punto del manifesto afferma, infatti, che “L’artigiano è un imprenditore che rispetta la tradizione ma è fortemente attratto dall’innovazione”. Vediamo su cosa è basata questa affermazione.

L’artigiano, rispetto agli altri mestiere, ha sempre avuto un tratto unico e inconfondibile – a prescindere dalla specificità del lavoro svolto. Potremmo dire una sorta di identikit ben delineato.

È flessibile e indipendente nel suo modo di intraprendere; coniuga con naturalezza il sapere (cultura teorica) con il saper fare (cultura pratica)

È spinto da una grande curiosità ed è capace trasformare le sue idee in oggetti/servizi; inoltre sa ascoltare il cliente e riesce a interpretarne anche i bisogni e le passioni più recondite; infatti crea prodotti in base alle esigenze del cliente, su misura e spesso unici. 

Sa che il prodotto è molto di più di semplice manufatto, anche se fatto ad arte: veicola valori – culturali e sociali – ed è luogo di relazione, innanzitutto perché contiene un po’ dell’anima e della storia di chi lo ha creato. Ha a questo proposito osservato Roland Barthes che «l'oggetto è il miglior portatore del soprannaturale ... la materia è assai più magica della vita».

Ha gusto  e passione nel migliorare non solo prodotti e servizi ma anche i suo utensili. È infatti attratto dall'innovazione, che sa però ricondurre nell'alveo della tradizione.

Questa cultura artigiana dell’innovazione viene riconosciuta anche dai guru della tecnologia. Steve Jobs – fondatore di Apple e uno dei più grandi innovatori del XXI secolo – ha affermato in una famosa intervista: «ci vuole una quantità immensa di lavoro artigianale per tirare fuori da una grande idea un grande prodotto. E intanto che la sviluppi, la tua grande idea cambia e cresce. Il risultato non è mai quello che sembrava all’inizio, perché si impara moltissimo entrando nel merito di una cosa e capisci che devi fare dei grandi compromessi. Alcune cose gli elaboratori non possono farle. Ci sono cose che il vetro o le fabbriche o i robot non possono fare. E quando arrivi a questo punto, progettare un prodotto significa avere in mente cinquemila cose diverse e metterle insieme e continuare a combinarle in modi sempre nuovi e diversi, così da ottenere ciò che vuoi. E ogni giorno scopri qualcosa di nuovo, un nuovo problema oppure una nuova opportunità per combinare queste cose in modo leggermente diverso». 

Non per niente Claude Lévy-Strauss considerava l’artigiano “il principe degli innovatori”. Infatti l’artigianato è sempre nato da un atto tecnico: la creazione di un utensile, l’invenzione di un materiale (dai tessuti alla ceramiche). Talvolta queste innovazioni materiche hanno creato veri e proprio filoni artistici, cime per esempio la tecnica della granulazione dell’oro messa a punto degli etruschi oppure la ceramica invetriata inventata dai Della Robbia che permise al capostipite della famiglia – Luca – di portare l'arte della ceramica  da "arte minore" ad una forma espressiva dai risultati artistici pari della migliore pittura e scultura: le sue ceramiche erano vere e proprie "sculture e pitture invetriate". Il Vasari ricorda la genesi di questa innovazione: «Avendo una meravigliosa pratica nella terra, la quale diligentissimamente lavorava, trovò il modo di invetriare essa terra co'l fuoco, in una maniera che è non la potesse offendere né acqua né vento. E riuscitoli tale invenzione, lasciò dopo sé eredi i figliuoli di tal secreto».

L’innovazione artigiana, dunque, non si limita a usare meglio gli strumenti, ma tende a farli evolvere, a riprogettarli. È quindi una forma sofisticata di innovazione che unisce innovazione di prodotto e di processo in un blend indissolubile.

Vi è inoltre una grande differenza rispetto al modo di innovare seguito dal modello industriale di tipo capitalistico. Una componente rilevantissima di questo tipo di innovazione punta, infatti, all’automazione spinta, alla sostituzione integrale dei lavoratori con processi automatizzati (considerati più precisi e meno costosi). Esempi emblematici sono i call center che vengono sostituiti con i risponditori automatici, sono le fabbriche robotiche, sono i sistemi logistici completamente automatizzati (ora anche con i droni) di Amazon, sono i giganteschi centri di calcolo unattended (senza personale) di Google. 

Il predominio – in termini di utilizzo di fondi e di cultura diffusa – di questo tipo di innovazione incomincia purtroppo a mostrare le sue dimensioni problematiche. Anche i liberisti anglosassoni iniziano a guardare con preoccupazione il fenomeno, che sembra stia scappando di mano. In un primo articolo del gennaio 2014 The Economist presentava i risultati di una ricerca fatta dall’Università di Oxford dove si profetizzava che quasi il 50% delle professioni oggi conosciute sarebbero state – nei successivi vent’anni – sostituite da software, robot e droni. In un secondo articolo – scritto a qualche mese di distanza e con il titolo suggestivo “Ricchezza senza lavoratori, lavoratori senza ricchezza”, veniva ribadita la preoccupazione di uno sviluppo guidato dall’uso spregiudicato delle nuove tecnologie – soprattutto quelle digitali – solo per automatizzare (e abbassare i costi di produzione).

La visione artigiana dell’innovazione punta invece – in quanto ancorata all’individuo e a al valore intrinseco del lavoro – non tanto alla sostituzione quanto al potenziamento (empowerment) del lavoratore per fargli fare cose più precise o con minore sforzo o con maggiore velocità. Tipico esempio di questa tipologia di innovazione sono i bisturi della nuova chirurgia, che consentono al medico – autentico riparatore del corpo umano – di fare operazioni incredibili addirittura a distanza, ma sempre con l’insostituibile contributo umano.

Una cultura del prodotto, dunque, ancorata alla tradizione ma aperta a tutte le nuove forme di innovazione e, soprattutto, rispettosa dei valori fondativi di comunità e territori. E quindi anche un antidoto potente contro l’imperante rapacità aziendale e la crescente finanziarizzazione dell’economia.

Andrea Granelli è presidente di Kanso.

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