Sarà anche vero che sono come le slot machine e possono creare dipendenza, per cui già si parla di “disintossicazione digitale”. Avrà anche ragione la neuroscienziata cognitiva della Tufts University, Maryanne Wolf, quando afferma che i tweet di 140 caratteri stanno cambiando non solo il nostro modo di leggere ma anche i circuiti della nostra mente. E forse potrebbero aver previsto giusto i giornali americani che di recente hanno parlato di un loro inesorabile declino. Quello che è certo è che i social media hanno cambiato il nostro modo di comunicare e, nei confronti delle imprese, le nostre possibilità e modalità di interagire con esse.
Come hanno rilevato i dati del Terzo Osservatorio sui consumatori condotto dall’Istituto per la Competitività (I-Com) presso un campione di oltre un migliaio di italiani, il 38,4% dei consumatori usa i profili aziendali Facebook e Twitter come mezzo informativo e il 17% ha segnalato una criticità su un prodotto o servizio tramite un social network aziendale. In particolare, quest’ultima modalità di utilizzo risulta particolarmente efficace, poiché chi vi ha fatto ricorso sostiene di aver risolto il problema del tutto (48,8%) o in parte (45,3%). I social network sono diventati quindi uno strumento non solo di comunicazione ma anche e soprattutto di interazione con la clientela: da un lato hanno accresciuto notevolmente il potere del consumatore trasformandolo da utente anonimo a cliente consapevole e influente, dall’altro hanno aumentato le opportunità per le imprese di ascoltare quello che gli utenti hanno da dire, in modo poi da valorizzare tali informazioni per incrementare il grado di soddisfazione della propria clientela e fidelizzarla, nonché per attirare nuovi clienti, segnalare offerte commerciali, accrescere la brand awareness, costruire la propria web reputation, comunicare offerte di lavoro e così via. Va inoltre sottolineato che l’introduzione sul mercato di dispositivi come smartphone e tablet ha reso l’utilizzo dei social ancora più semplice e immediato.
Ma non è così per tutte le aziende. Anzi. Se, da un lato, i social network sono ormai entrati nel portafoglio degli strumenti comunicativi adottati da circa la metà delle 115 aziende intervistate da I-Com, appartenenti a sei settori diversi, e una buona parte di esse ha realizzato corsi di formazione per il personale creando reparti appositi con staff dedicato al presidio costante dei nuovi canali di comunicazione al fine di dare risposte in tempo reale, dall’altro, ci sono ancora molte imprese le cui strategie di comunicazione ignorano il potenziale del web 2.0. Persino grandi gruppi e brand molto noti non fanno alcun uso dei social media. “Un’evidenza che balza agli occhi”, sottolineano i ricercatori di I-Com, “ è quella dell’italianità delle imprese che faticano ad avere successo sui social media. I primi posti sono infatti appannaggio di costole italiane di grandi gruppi internazionali, che evidentemente ne riconoscono il potenziale e investono risorse economiche e professionali nello studio, nella ricerca e nel lavoro quotidiano sulla rete”.
In pratica, molte aziende italiane ancora “stanno a guardare”. A riprova di ciò, l’autoironica battuta della manager di un’azienda italiana di lunga tradizione familiare che, nel corso di un recente convegno a Milano, illustrava la storia del marchio e del successo ottenuto da una rinnovata e particolarmente efficace campagna pubblicitaria su stampa e tv. Alla domanda di una persona del pubblico sulla loro presenza o meno sui social media, rispondeva: “No, per il momento non ci siamo. Alla morettiana maniera ci chiediamo: ‘Ci si nota di più se ci siamo o se ce ne stiamo in un angolo a guardare?’”.
In realtà, manifestava poi il timore che la sua azienda non fosse pronta ad affrontare questo nuovo canale di comunicazione senza l’adeguata preparazione, correndo quindi il rischio di incorrere in pericolosi autogol.
I timori delle aziende
“C’è sicuramente un elemento di paura rispetto a un tipo di comunicazione che non può essere controllata come quella tradizionale”, conferma Stefano da Empoli, presidente I-Com. “Soprattutto c’è una forte asimmetria tra il successo quasi invisibile e graduale di una buona strategia 2.0 e il rischio potenzialmente catastrofico di un solo errore. Mentre il primo può non essere adeguatamente apprezzato ai piani alti dell’azienda o all’esterno, uno scivolone può portarti sui giornali o comunque diventare una fonte di imbarazzo che mette a rischio la reputazione dell’azienda e di chi fa le relazioni esterne al suo interno. Tanto più se stiamo parlando di brand conosciuti. Ecco spiegato il paradosso della maggiore presenza in alcuni settori di imprese medie e piccole, che evidentemente sono soggette a un minor rischio reputazionale. Tuttavia, soprattutto nel caso di aziende che si rivolgono al mercato consumer, rinunciare ai social media sarebbe come evitare di usare il computer per paura dei virus informatici. Una scelta non più proponibile e perdente in partenza”.
“È vero che i rischi ci sono”, osserva da Empoli, “ma l’esperienza della stragrande maggioranza delle imprese che in Italia e all’estero hanno implementato una seria strategia social sono positive e portano a numerosi benefici, dalla possibilità di una migliore fidelizzazione dei clienti all’opportunità di farsi pubblicità a basso costo. E anche di proiettare un’immagine innovativa e moderna, dunque uno strumento di marketing di per sé (almeno finché più del 50% delle imprese leader di mercato non sbarcheranno sui social ma, come testimoniano i numeri dell’Osservatorio I-Com 2014 sui consumatori, siamo ancora lontani da questo traguardo). Naturalmente una strategia social che si rispetti non può avvenire a costo zero. Occorre investire risorse su personale specializzato ed è vero che, in prospettiva, si può immaginare di risparmiare sulla customer care tradizionale ma internalizzando i processi e, almeno in parte, le risorse umane dedicate. Dunque, non va trascurato l’elemento della riorganizzazione dei processi e della ricerca di nuovo personale che, in tempo di crisi, non è un’istanza particolarmente popolare ai piani alti corporate”.
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