Occorre una strategia relazionale
“Secondo i dati recenti di Eurostat, le imprese italiane, soprattutto se confrontate con le situazioni europee più avanzate, scontano ancora un ritardo nella comprensione della rilevanza e, di conseguenza, nell’adozione strategica dei social media per le attività di marketing e comunicazione. Più accentuato il ritardo nella piccola e media impresa; un distacco meno pronunciato nella grande impresa, ma pur presente”, spiega Andreina Mandelli, SDA Bocconi professor e program director del corso Internet, Social Media e Mobile. “Cresce anche se a rilento l’adozione così come, cosa ancor più rilevante, matura troppo lentamente la consapevolezza che i social media vadano affrontati con un approccio strategico e relazionale vero con il consumatore, sia sul fronte del business sia su quello organizzativo. Sicuramente, negli ultimi tempi, molte sono le pressioni che vengono, soprattutto da parte delle multinazionali, alle branch locali per accelerare nella creazione di competenze social media, anche tenendo conto del fatto che i consumatori italiani sono presenti in modo significativo sui social network principali (in particolare Facebook). Di fatto, le organizzazioni non sono ancora sufficientemente attrezzate, soprattutto come cultura organizzativa, ad affrontare questi cambiamenti. Una social customer experience all’altezza delle aspettative dei consumatori non può che essere la risultante di un’organizzazione che ha fatto sue le logiche collaborative divenendo un ‘social business’: aprire una pagina Facebook o un account Twitter senza una strategia relazionale (con chi si vuole interagire, con quali obiettivi e con quale proposta di valore) e senza aver adeguatamente preparato i propri employees e manager a queste nuove forme relazionali può essere non solo improduttivo, ma addirittura dannoso”.
Il cliente vuole soluzioni, significati e connessioni
Ma quali sono i punti fondamentali su cui devono far leva gli interventi formativi perché le aziende si muovano efficacemente sui social network? “È necessario capire la nuova logica di marketing, ancora prima delle nuove tecnologie”, precisa la professoressa Mandelli. “Da un lato serve far maturare nuovi framework concettuali e i nuovi principi che stanno alla base del nuovo marketing esperienziale e relazionale, nella prospettiva service-dominant, cioè spostando il focus dalle transazioni e dai prodotti alle relazioni e ai processi di creazione e co-creazione del valore per i clienti. A oggi, la cosiddetta centralità del consumatore (e a maggior ragione del social customer) rischia di essere più uno slogan che una pratica manageriale. E questo perché molte aziende e manager sono ancora concettualmente impregnati di cultura prodotto-centrica o di marketing per transazioni e canali/media. Il cliente non ragiona per canali, vuole soluzioni, significati e connessioni. Li cerca attraverso interazioni con aziende e altri consumatori, in percorsi di collaborazione e decisione (il cosiddetto consumer journey) dove i flussi di informazioni (anche concorrenti) sono continui. L’azienda è solo una delle fonti di informazione e influenza”.
“In questi nuovi mercati dove il controllo come comando sulla comunicazione e sui significati di marca non è più possibile, perché i consumatori hanno un ruolo molto più attivo e collaborativo, l’azienda deve imparare a esprimere leadership comunicativa (non comando) nei processi e sulle piattaforme di comunicazione social, dentro a strategie relazionali chiare (obiettivi di valore per l’impresa e per i clienti)”, sottolinea Mandelli. “Aprire una pagina Facebook o un account Twitter e riempirli di foto promozionali di prodotti, impiegandoli come ambienti broadcast non serve a niente e a nessuno. Non ci si deve stupire se queste pagine rimangono deserte. L’azienda deve esserci quando e dove il suo potenziale cliente ha aspettative di comunicazione e servizio (si veda l’uso di Twitter, ad esempio, per il customer service) e deve diventare un punto di riferimento importante sui temi di rilevanza nelle comunità dei propri clienti. Capire cosa è rilevante per i propri clienti e le loro comunità (ad esempio: cosa può far decidere di considerare la pagina Facebook dell’azienda in questione un punto di passaggio/conversazione costante?) è il punto di partenza del nuovo marketing, che basa le decisioni su un learning continuo (attraverso dati e insight qualitativi dalle conversazioni).
Prepararsi ad affrontare gli imprevisti e a offrire aggiornamento continuo
Le aziende devono anche imparare a gestire le interazioni/eventi non pianificabili. “Il nuovo marketing da una parte si svolge nella dimensione del tempo reale (un tweet di impulso può diventare un megasuccesso o un megafail) e dall’altra è messo sotto pressione da eventi/crisi che possono mettere a rischio la reputazione dell’azienda (si veda, ad esempio, il caso Barilla di qualche mese fa)”, fa osservare Andreina Mandelli. “Capire che il social media marketing è anche marketing del non pianificabile vuol dire imparare a investire nel prepararsi ad affrontare gli imprevisti, con training, risorse e contingency plan. Una volta capita la nuova prospettiva di marketing diventa più facile formarsi su come utilizzare i nuovi strumenti (l’operatività dei piani di sviluppo/management dei contenuti e di community management nelle diverse piattaforme). Partire dall’operatività, senza aver chiari i perché di questa operatività, può far prendere la strada sbagliata. Un ultimo aspetto su cui fondare la formazione sul social media marketing è la necessità di costruire capacità di aggiornamento continuo (learn to learn), perché questo è un mondo in continua trasformazione”.
Dalla comunicazione alla conversazione
Francesca Negri, PhD docente di Social Media Marketing per il corso di laurea magistrale di Trade marketing e strategie commerciali presso l'Università degli Studi di Parma, pone l’accento sulla qualità della formazione in questo settore: “Il ritardo di un approccio strategico ai social media da parte di molte aziende si spiega anche attraverso la mancata serietà con cui molta formazione è stata fatta negli scorsi anni. Tuttora non è difficile incappare in improbabili percorsi formativi che promettono ‘Diventa ricco con Facebook in pochi giorni’. Molte imprese hanno inoltre condiviso con me il senso di frustrazione derivante dall’aver creduto a chi suggeriva loro di aprire un account su di un sito di social networking ‘perché tanto è gratis’, salvo accorgersi poi che la gestione e la creazione di contenuti ad hoc assorbiva molte risorse in termini di persone, tempo e denaro – il ‘Real time web’ richiede ‘Real time marketing’, ventiquattro ore al giorno per sette giorni a settimana! – e comportava una buona dose di moderazione”.
“Il percorso formativo che cerco di condurre con chi approccia il social media marketing”, spiega Negri, “è quello che porta le imprese ad anteporre la strategia ai tecnicismi. Un percorso dunque che non sia finalizzato al mero incremento delle vanity metrics acquistando fan/follower, ma che parte dalla definizione di chiari obiettivi aziendali, coerenti con l’orientamento strategico e di marketing che l’impresa già possiede, attraverso una riflessione che metta in luce non solo le grandi opportunità dei siti di social networking ma anche le minacce che una presenza online comporta (il web è una cassa di risonanza con un’eco lunghissima, per la gratitudine come per l’insoddisfazione). Le imprese stanno imparando a essere ‘personal, not only promotional’: l’avvento dei social media ha definitivamente cambiato il rapporto azienda-acquirente/consumatore, passando dal paradigma della comunicazione a quello della conversazione. Questo processo formativo deve coinvolgere diverse funzioni aziendali: dal marketing all’IT, passando per il legal”.
Cade la distinzione online/offline
“Le competenze per lavorare coi social media spaziano infatti dal marketing alla sociologia, passando attraverso l’informatica, la giurisprudenza e le neuroscienze. Si tratta inoltre di un processo che, pur partendo dal top management, deve arrivare fino agli addetti front line: l’execution fa la differenza in questo ambito. La migliore delle azioni di geolocation marketing collassa quando in barriera casse, ad esempio, gli addetti non riconoscono la validità di uno special sbloccato grazie a un check-in perché ignorano cosa sia Foursquare. L’avvento e la pervasività dei social media impongono inoltre nuove esigenze formative, che scavalcano le classiche definizioni di settore”, prosegue la professoressa Negri. “Anche ambiti che tradizionalmente hanno un basso tasso di innovazione tecnologica, come il grocery ad esempio, devono recuperare terreno: lo shopper che fa la spesa tra le gondole di un supermercato è la stessa persona che ha personalizzato le proprie sneaker partendo da Instagram e che la sera precedente ha interagito con la trasmissione televisiva preferita via Twitter. Di più: grazie al proprio smartphone è in-store e online contemporaneamente. Cade la distinzione online/offline. Settori diversi ma una sola persona, che vuole fruire di quella che mi piace identificare come seamless experience. Per concludere, fare formazione di social media marketing non significa redigere una lista di siti o nuove tecnologie, ma educare a una nuova modalità di interazione sociale con il mercato, per arrivare a un vero cambiamento culturale in azienda”.
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